Manual gratuito e IA orientam empresas a evitar o greenwashing

Empresas e consumidores passaram a contar nesta terça-feira (4) com um manual gratuito de comunicação anti-washing e uma inteligência artificial treinada para tirar dúvidas sobre propaganda de ações socioambientais. As ferramentas são da Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar (Pace), iniciativa do Pacto Global da ONU Rede Brasil, em parceria com a consultoria Ecomunica.

O material foi desenhado para reduzir dois erros opostos: divulgar prática ambiental, social ou de governança sem base para comprovar, e deixar de comunicar ação legítima por medo de ser acusado de maquiagem.

O que o manual entrega

A publicação organiza checklists e metodologia a partir de três pilares, ética, evidência e engajamento, com a orientação de comunicar apenas o que tem lastro verificável e de forma transparente.

É uma ferramenta com checklists e metodologia destinadas a conselhos de administração, profissionais de marketing, comunicação, sustentabilidade, compliance jurídico.

A frase é de Ana Urquiza, gerente de Comunicação, Marketing e Eventos do Pacto Global da ONU, que também aponta o critério que separa comunicação legítima de propaganda enganosa: "As informações precisam estar disponíveis e acessíveis para que a comunidade possa verificar".

O medo de comunicar

Para Ellen Bileski, diretora executiva da Ecomunica e cocriadora do material, o receio do escrutínio virou obstáculo: "Muitas vezes as empresas deixam de comunicar ações legais porque têm medo de cair nessa coisa do escrutínio, do washing".

A inteligência artificial foi montada sobre o ChatGPT, escolha que a executiva justifica pelo alcance: "Hoje o ChatGPT é a inteligência artificial mais democrática, mais usada pelas pessoas em geral".

De onde vem o termo

Anti-washing deriva de greenwashing, expressão criada na década de 1980 para descrever propaganda ambiental enganosa. Desde então ganhou variações que acompanharam a agenda corporativa:

• greenwashing: falsa alegação de prática ambiental
• social washing: falsa alegação de prática social, como diversidade e trabalho decente
• governance washing: falsa alegação de prática de governança, como transparência e integridade

O que a legislação já cobra

Alegação ambiental sem comprovação não é apenas problema reputacional. O Código de Defesa do Consumidor veda publicidade enganosa, o que inclui a informação incorreta sobre características do produto, e o Conar tem norma específica sobre apelo de sustentabilidade, que exige veracidade, exatidão e pertinência entre a alegação e a atividade da empresa.

Órgãos de defesa do consumidor e o Ministério Público têm usado esse arcabouço em casos de rótulo que promete reciclabilidade sem estrutura de coleta correspondente, ou de campanha que atribui à marca ganho ambiental produzido por exigência legal.

Também serve ao consumidor

A ferramenta não é de uso exclusivo das empresas. O consumidor que desconfia de uma campanha pode consultar a IA para entender se a alegação se sustenta e o que uma comunicação responsável deveria informar. Na prática, isso significa procurar dado auditável, metodologia declarada e período de referência, em vez de selo genérico ou promessa de futuro.

O manual está disponível na página do Pacto Global Rede Brasil, sem cobrança de acesso.

O tema ganhou tração no ambiente corporativo brasileiro na mesma medida em que a agenda de sustentabilidade entrou nos relatórios financeiros e nas exigências de crédito, um ponto sensível para o setor produtivo, que já convive com indicadores apertados de endividamento bancário nas indústrias.